【文旅帮】台湾特色小镇打造手法及实战经验分享

来源:未知|时间:2017-03-18 13:40|作者:木木

  本篇内容由【文旅帮】社群线上分享会整理而成。本期分享嘉宾:台湾农识国际股份有限公司CEO陈?坚,台湾版特色小镇实战专家。从事农业相关工作已有15年,现担负台湾“农业部”和“外交部”的农业专家参谋,协助政府发展台湾的智慧农业、休闲农业以及创新农业,涉及生态保育、休闲农业、灾害预防、产销治理、食物平安、产业辅导等。

  今天的重点是和大家分享一些在休闲领域的经验和案例。

  关于休闲农业,我目前正在协助台湾“农业部”经营一个电商平台,主要推广台湾当地乡村社区的文创精品以及特产、协助推广台湾百大农业精品,希望能够把农产品精品化、精细化,提高附加价值,以此提高农夫的收入,同时推动台湾休闲农业的形成。希望能够通过这样的方式,让国内外的游客知道台湾更深度更丰富的美景。

  台湾很小,只有3.8万平方公里,2200万人口,农业以小农为基础,每个农民所拥有的土地大多就是一两分地。但是在目前台湾众多的产业当中,只有两项产业每年还能保持20%-30%的成长。一个就是农业,另一个就是旅游业。农业加上旅游就是休闲农业,也是台湾目前发展相当蓬勃的、新兴的文创产业。

  台湾发展休闲农业已经25年了,因为台湾很小,所以在台的农业很少有大项目,动辄上千万或者上亿元的投资情况在台湾较少产生。大多数的休闲农场都是由农夫自行转型、兴建,大多不是为了投资,而是为了一种情怀以及一种对于土地的密切感。也是因为土地面积小,资源跟资本都相对不足,所以台湾不会有威风凛凛的造镇型的项目。但同时竞争又非常的剧烈,以休闲农场为例,台湾有261家休闲农场,78个休闲农业区;如果以民宿为例,合法的民宿有6000多家,加上非法的有12000多家,是全世界民宿密度最高的地区。因为竞争非常激烈,所以要能够吸引游客的青睐,让他们愿意一来再来又来,最后让游客变成常客,变成像亲人般的伙伴,就只能朝向精巧化、深度化、丰富化的方向发展,久而久之也形成了台湾休闲农业的特色。

  台湾休闲农业最小的是农场,再大一点就形成休闲农业区。休闲农业区是由许多的休闲农场合组成的一个区域范围上的概念。如果以乡镇为单位,正如大陆目前受到广泛关注的——打造特色小镇、发展俏丽乡村、甚至是田园综合体。这些项目的投资体量较大,但是台湾没有这样的大手笔,所以台湾主要推广的是农村再生。农村再生就是重新发掘原本败落的农村,探索它的资源,找出它的特色,然后再通过重新定位、包装、营销,再赋予它新的生命力、希望和未来。

  所以今天就通过这个很难得的机遇,跟大家分享一个台湾农村再生的案例。一个原原形当穷困的乡镇,如何通过一连串的改革、包装以及策略,最后变成一个可以整场输出的品牌小镇,希望这个故事可以给大家带来一些新的想法和启示。

  案例:梅子梦工厂——从衰败的产业环境中打造实际希望和妄想的园区

  上图所展现的是信义乡,它是台湾的一个小乡镇。台湾一共有342个乡镇,信义乡位于台湾海拔1427公尺的深谷上,台湾中部的中央山脉实在是非常艰困的地域,不太适合人类寓居,但是信义乡就坐落在这个地方。信义乡生活着台湾的一个少数民族部落——布隆族,对外交通只有一条公路,而且因为地处山区,所以只要到了台湾的台风季节,很轻易因为泥石流造成路段的坍塌,生态环境非常恶劣。图片上出现的大略是3-4年前信义乡最真实的环境,也是因为台风,有这样惨痛的成果——桥断了、路断了、屋塌了。甚至因为道路中断,村跟村之间需要靠坐游笼才干做交换,是非常现实而又恶劣的环境。

  在台湾,每个乡镇都有各自的产业。信义乡原本是台湾最大的青梅产区,台湾80%以上的青梅产量都是由信义乡提供生产的。以前信义乡的青梅主要外销日本,作为日本梅酒的原料。不外因为近几年产地价钱无法与大陆地区对抗,所以日本市场就逐渐地萎缩,整个信义乡的产业霎时崩盘,居民的生计发生了危机。

  为了帮助信义乡找到新的机会跟发展的契机,我们没有做大手笔的投资,大部分政府也不会投入这样的资源,所以必需由民间单位做这样的投入。我们首先做的一件事是在地资源的盘点,这是农村再生的重点,波及如何探索农村的特色,重新发掘包装之后,再帮它们进行打造、包装和行销。

  在地资源盘点是很重要的基础。通过在地资源的盘点,可以进一步了解农村的特色。共涉及七个范畴:

  一、产业资源。对于信义乡而言,产业资源即青梅。

  二、景观资源。因为信义乡在高山上,所以有非常优美的山林景致。

  三、生态资源。虽然信义乡地处偏远,但带来的一个利益是它的环境非常好,生态保育做的非常成熟,没有遭到人为的损坏。

  四、区域资源。强调的不是只有一个点的特色,而是能把信义乡各个地方的特色都挖掘出来,从点到线串成面,这样在做推广和包装的时候会有比较丰富的内容,也比较能够吸引游客的注意。

  五、文化资源。当地的文化特色、文化内涵也都是相当重要的因素;

  六、服务资源。服务资源非常重要,当游客到一个目的地旅游,当地能够提供的服务内容以及服务质量的好坏,是否能让游客感想到宾至如归,是很重要的一个基础。

  七、人力资源。旅游实际是相当消耗人力的产业,服务质量与服务职员素质的培养严密相关。

  通过对这7项资源进行清点,能够让我们更进一步地懂得信义乡的特点内容,才可以做进一步的包装以及打造。

  正如前文提到的信义乡最基本、最突出的两大特色,及产业资源青梅以及少数民族文化(高山族、布隆族)。所以最后我们将信义乡以一产青梅为基础,打造梅子酒庄,重新进行包装,同时打造梅子梦工厂这样一个品牌,再结合二产开发多项梅子加工产品,例如梅饼、梅精、梅酒等。

  但是假如单纯只有一个梅子产品是不够完全浮现其特色的。固然信义乡是台湾最大的青梅产区,但是它不是唯一的,单纯只有一个梅子产品,无法凸显信义乡与其余处所的不同。在盘点的过程中,信义乡有另外一个与众不同的特色就是其少数民族文化。所以我们融会信义乡少数民族文化,再加上文创的元素,将产品和园区进行文创的包装。在整个园区的计划和设计中,充分联合信义乡少数民族布隆族的文化元素。正如下图,梅子梦工厂有一个吉利物叫“尿尿山猪”,因为台湾的原住民在成年有一个很重要的仪式——要到山里猎一头山猪。山猪是原住民文化中一个很重要的成分和物件。通过把山猪可爱化、公仔化,在园区打造时围绕山猪形成主题和包装。梅子梦工厂有吉祥物尿尿山猪、长老谈话伴手礼馆、忘记回家梅子酒庄、梅子跳舞工坊、半路店、Talugan驿站等。所有的名称当面都有原住民文化的故事进行包装和结合,增加它们的丰富性和文创感。整个梅子梦工厂园区在整体规划上充足结合少数民族故事,所以在园区处处都可以看到信义乡布隆族的相关元素,这不仅可以强化园区的主题特色,到达每一个地方都有故事,每一处角落都有文化的效果,增加园区的故事性和内涵,而且可能进步游客的记忆点。即便没有记忆点也会有拍照点,因为拍照就是在强调并且深入游客记忆的过程,这也是打造园区很重要的基本元素之一。

  除了让游客在园区里有非常丰富的文化感触跟体验之外,其实最重要的部分还是产品的打造部分。让游客在游玩之后购置产品,是很重要的收入来源。所以梅子梦工厂在开发的时候也充分结合少数民族文化,提高产品的特殊性和故事性,增加口语传播的效益和品牌的知名度。所以信义乡打造的产品,包括梅子跳舞、梅酒、忘记回家、长老说话小米酒、马拉桑小米酒(马拉桑是原住民的招呼语,相当于hello,你好的意思)、勇气酒等等,每一项产品都有其背地的文化意涵。比如像下图中间外观像山猪獠牙的勇气酒,正如前文提到的,当地布隆族的小朋友在行将成年时需要到山上猎一头山猪,在胜利猎得山猪之后,山猪的獠牙会成为他个人的项链,而这个时候长老就会为他献上一瓶小米酒,代表这位小朋友已经成年,成为族里的一名勇士。所以打造这样的一个产品勇气酒,外观就是山猪的獠牙,充分地展示当地原住民的故事和内涵。

  单纯地做产品包装其实还是不够的,现在是网络时代,信义乡在进行产品的包装和打造时还充分运用了多媒体的素材来强化故事传播的效果。例如在图片上可以看到,有山猪迷路、飞鼠请假、半路店味增。单纯看到这样一个名称,大家会发生很大的好奇心,为什么会产生这样的名称。而产品设计会通过动画告诉你,每一个名称都有其文化故事。

  比方山猪迷路的故事,原住民在制作酒的过程中会有很多弃置物——酒糟。这些弃置物基本上是人不吃的,所以原住民在酿完酒之后会把酒糟弃置在山野之中。没想到因为这些酒糟香味特殊浓重,吸引了山猪来吃。但因为酒糟是酒残余后的一些残渣,所以酒精的成分非常高,原来非常凶猛的山猪在吃完这些酒糟之后就晕头转向地跑到村庄里来,结果就让村民们不劳而获地猎获了许多山猪。所以就把这款酒取名为山猪迷路,因为它好喝的水平让山猪都会迷路。

  像这样的故事文化包装的产品,拥有非常丰盛的传布元素,不用自己打广告,不必本人做宣传,便能吸引消费者以及游客的注意力。引起他们的激动,游客会自动帮助做宣传,主动辅助做流传,会赞助厂家告知别人为什么叫山猪迷路,而这无形当中就是一个口碑的树立。

  产品也做得好了,是不是到此为止呢?还不足矣,因为要成为一个品牌象征,并且让游客永远记忆,最主要的是扩展乡民的收入,香港六合彩全年资料。所以当我们建立梅子梦工厂品牌效益之后,便可以进一步创造和发展更多的衍生商品,创造更多产品的附加价值。例如梅精、梅精胶囊、乌梅汤、酵素面膜等等,都是可以连续发展的深加工衍生性产品。

  除了产品之外,整个园区一些丰富的元素,包含尿尿山猪的公仔、长老说话的玩偶、山猪迷路的音乐盒等等,还可以继而发展所谓文创的产品。主要目的是品牌建立之后有很大的衍生效益,就会开发出更多的商品。商品不仅是单纯的农产品,还有一些文创产品、生计产品,都是提高附加价值和产业收入很重要的起源。

  产品包装完了这样就告一个段落吗?还不够。最希望的部分是能够扩大游客量,所以需要再结合三产的休闲观光,同样也是结合当地的文化以及景观特色。在做资源盘点的时候有一步是区域资源的盘点,要结合当地少数民族的文化以及青梅、梅树的景观,发展更多的主题旅游活动,扩大游客的造访量。

  当盘点完周边的景观以及文化资源之后,我们就以梅子梦工厂为一个衔接点,规划串联一天、两天、三天的旅游行程,强化旅游的深刻度和丰富度,同时共同带动周边旅游产业整体的发展。当然这些都会渗入信义乡的特色主题——青梅以及少数民族文化。

  单纯的欣赏对于游客而言也容易产生疲惫感,同样的梅花、梅树不是只有信义乡才有,台湾其他地方也有与梅相关的景观。所以要强化旅游的新鲜度,吸引游客的关注和眼光,需要不断地举办主题的活动,创造新闻的话题,吸引游客的造访。所以在冬天,我们会举办踏雪寻梅的嘉年华活动;春天举办新酒开捅装瓶的活动;夏天会举办划水嘉年华,是人工打造的一个活动;秋天会举行一些少数民族的庆典,充分结合当地少数民族的文化内涵。让春夏秋冬,不同季节、不同时代都呈现出不一样的活动,不断吸引游客的注意力,让他们能够一来再来,增加游客的兴趣,以及提高新闻度。

  有了产业、产品、丰富的旅游行程,通过不断举办活动来吸引游客的注意力,然而景区的打造或是农村再生的活动还未告一段落。除了把游客吸引过来,还需要主动出击建立经销的渠道,扩大销售的范围。所以梅子梦工厂进一步以梅乡小铺打造销售通路,通过开放加盟的方式,让更多的地方可以洽购梅子梦工厂的产品。同时开设培训班,介绍饮酒的文化、品牌经营、故事营销等等课程,希望通过课程的传播进一步增强梅子梦工厂的品牌知名度,希望能够让更多人认同这个品牌,建立这个品牌高端价值的印象。这是一个很重要的策略。信义乡通过一产、二产、三产的融合,非常成功地打造信义乡梅子梦工厂的品牌,从最穷困的乡镇,进一步成为台湾最会说故事的乡镇。

  像梅子梦工厂这样的农村再生案例,基本上就是辅导台湾农村休闲农业发展的方向。除了信义乡梅子梦工厂的案例之外,还有苗栗县姜麻农业休闲园区,它是以姜为主要作物的一个区域,所以在打造的时候是以姜作为主要的主题作为活动设计,比如有姜饼的DIY。还有宜兰县中山休闲农业园区,它是以茶叶为主,所以当初在打造的时候以茶为主题,发展很多的茶餐、茶的休会运动,采茶、制茶等等丰富的行程。

  所以以上就是台湾在发展休闲农业的过程中,农村再生这样的一个发展方向,根本上就是通过整合当地的资源,重新摸索、挖掘之后,开发出农村新的生命力,打造农村的特色,重新赋予它新的性命跟品牌印象,这是我们目前在操作的一些方式跟手段。

  问题1:

  1、这个青梅小镇的这些产品,投资人是谁?

  2、小镇内的土地是怎么供应的?土地资金怎么收取的?

  3、这项目怎么得到的融资,来自哪儿的资金?

  回答:台湾和大陆具备一定的差别性。台湾部分的土地是私有的,而有些大众的景观属于公共资产,好比青梅。当初在投资青梅小镇的时候,我们基本上没有投入非常巨额的资金,我们只做了几件事:首先是资源的盘点,没有消费太多的本钱。其次是做故事的包装设计。第三件事是做产品的设计。花了一些设计费,但因为想法是自己首创的,也没有找非常专业的广告公司、设计公司做整体的打包和包装。比较大的投资就是盖酒厂,这个部分是与台湾的“农业部”,也就是政府单位一起协作做融资,借助台湾政府的一些资源,做贷款补助是没有利息的。需要还贷,但这个部分有比较大的投资资本。项目方面,比较大的投资就是酒庄,陆续投入,总计500万人民币左右。到目前为止,梅子梦工厂的年收或许有几亿的产值,也已经开端做园区的外销。以最实际的居民收入为例,当初信义乡的收入是整个台湾倒数第一或第二,是比较穷困的。但现在情形反过来了,居民的收入不是第一就是第二,所以在收入上有一个非常大的成长。

  问题2:一个小城镇贫困,交通不方便 ,那里的农副产品德量高,就是卖不出去,请陈老师给些提议,如何让当地的产品销往各地。

  回答:坦率说,交通没有方法改进,信义乡到目前为止就只是一条路,遇到台湾7-8月的台风季节,路仍是会断,所以基本上交通没有一个太大的改良空间。关于住宿,当地也没有太好的住宿环境,所以有些民宿开始进行改良,但是也没有大的投资去新建酒店或是比较奢华的别墅,还是坚持很传统的原住民栖身的房子。这样的一个环境下怎么可以吸引人来,这正是我强调的一个重点,就是如何打造品牌印象以及进行故事包装,找到当地的特色是很重要的一个基础。

  问题3:这个项目主体是政府还是企业?农户在里面的配置施展了哪些作用?

  答复:项目标主体是企业,台湾的政府一般都不存在主导性,这和大陆的状况不太一样。政府主要供给补贴,政府作为担保,所以是没有贷款利息的。农户主要负责生产青梅,我们来进行收购。

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